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营销乏力的当下 IP展该如何开启助力模式?

返回列表来源:admin 发布日期 2018-12-05 浏览:



  在中国包括深圳、广州、上海、武汉、苏州、天津等各大城市的知名购物中心,频繁展出的“草间弥生X村上隆藏品双联展”均为“假展”。随后《 RET睿意德》发文《商业地产人从“假草间弥生IP展事件”看到了什么?》引深思。更有各大媒体纷纷报道指责购物中心IP展“没有版权意识”。诸多媒体发声将IP展推向商业地产人热议的风口浪尖。

  IP是intellectual property的缩写,意思是知识产权。潘安圣在知乎上对IP有以下解释:IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

  如今物质生活逐渐丰富,当人们身处一个消费场所时,目的已不仅仅是单纯的购物,而是希望在购物的同时,可以获得一个快乐、浪漫、有情调的购物体验。这就要求购物中心运营者在满足消费者的吃喝玩乐购的同时,还要通过场景化、体验化打造社交场所,吸引更多目标客群前往购物、社交。IP展应运而生,既可体现消费者在社交平台上的自我假设关系,又有情感融入、带动作用,进而可促进实现项目整体的升值、增值和保值。

  IP主题展从兴起到泛滥

  商业体的IP主题展流行始于2013年上海大悦城的哆啦A梦秘密道具展,此IP展成绩斐然,200万人次观展,客流增长200%,营业额增加77%。商业地产人似乎从中找到了吸客利器,IP展随之逐步发展,不断有新的火爆点加入其中, 已经从单一的IP主题展形式蜕变,后引进了很多国际的大主题IP,极度丰富了这一市场。起初IP主题展吸引的人气也是非常可观的,据统计每个IP展平均人流量(专题阅读)可达几十-几百万,销售业绩更是可观。

  时至今日,购物中心里的IP主题展遍地开花,似乎成为了 “流量灵药”,然而看似红火的IP主题展热潮中却还存在着种种问题。IP类活动成为购物中心营销的首选,在一线城市,IP展览的频次已经经历了井喷的过程,在更多的二三线城市,IP展览也越来越成为购物中心过节、开业的“标配”。这种高速发展的态势自然暴露出许多问题,各类展览质量参差不齐,产品与场地人群定位匹配度差、同质化严重、部分展览的影响力及吸客能力正在下降……

  精准定位 高度匹配

  IP虽然自带流量,但是如果选择的主题与购物中心定位不匹配,这对购物中心客流带动以及长期品牌塑造并不能产生太多实际价值。因此IP虽是带客催化剂,但也需在合适的场景中方可发挥作用。那购物中心应该如何挑选适合的IP主题展?

  契合度是IP展选择的首要因素,IP所传达的情感是否符合商场主打的情怀,IP吸引的客群是否与商业体定位吻合,商业体做IP活动前一定要明确以上两个问题。

  

 

  

 

  近两年来天津地区的IP展亦是层出不穷,其中不乏成功案例。如今年9月份新开业的L+MALL陆家嘴中心项目,在开业之初创新的运用双IP联动的营销模式,引进了美国孩之宝旗下著名卡通形象小马宝莉天津首展,引进了火爆柏林、悉尼等各大灯光节的巅峰艺术灯光作品展。小马宝莉传达了陪伴、快乐、智慧,艺术灯光展以光与形传递着思考与艺术。L+MALL陆家嘴中心项目坐落于天津市红桥区,服务客群包含周边居民以及写字楼商务办公人群。双IP的创意既满足了周边亲子客群需求,又可与商务人群形成情感共鸣。对于项目内的儿童业态以及时尚潮流消费业态有促进以及带动作用。商场开业当日进店客流28万人次,这与IP主题的成功引入有必然联系。一个成功的IP展需要根据商场主要消费群体、商场定位选择适合的主题,并且还要考虑购物中心建筑空间特点与IP主题展的场地诉求是否匹配。

  情感共鸣 突破边界

  当下,线上冲击、便利店无处不在,商业综合体单纯依靠某个品牌、某种业态吸引消费者注意力的路子已经走不通了。自带话题性与情感传承的IP,无疑成了拯救商业综合体的一剂良药。圈层化的兴趣集群,可以打破地域限制,为商业综合体吸引全市乃至更广阔的地域的人群到访。

  

 

  如何延长顾客到店停留时常,如何让顾客跨区域选择购物中心,这是让无数运营者头痛的难题。IP的出现,似乎使得僵局出现了转机。例如今年4月、6月天津天河城分别重磅推出“金色花田”以及“2018薰衣草芬香季梦幻”大型实景主题IP花展。将油菜花田、薰衣草梦幻花园搬进购物中心,对于“城里人”既新鲜又充满诱惑。

  

 

  可以说,真花实景IP展览不仅满足了粉丝在商城里感受户外写生般的惬意,一睹婺源梯田花海、普罗旺斯异国情调的需求,同时天津天河城也借此获得巨大的人流量和销售额,可谓两全其美。

  自创IP 长久吸客

  IP展作为吸客利器,已被广泛应用。但因IP版权费昂贵,“同质化”严重,资源与场地匹配度差等诸多因素,使得成熟IP展应用并不顺利。在此环境下,不乏有商业体自身有意识地打造IP,他们将IP与自己的会员活动联系起来,使得IP展在营销中扮演更重要的角色。有些商业体打造自己品牌的选秀栏目,有些商业体打造自己的直播间走网红营销路线,更有商业体创造自己的主题形象。

  心形鼻子的萌“旺”于今年7月份亮相天津大悦城,它就是崭新的原创IP“旺旺”。天津大悦城不仅赋予了“旺旺” 贱萌逗比、豪爽单纯的性格,还特意将原有的户外街区打造成全国首个宠物友好街区“旺街”(Won street)。天津大悦城深谙自己主打的年轻客群喜好宠物的心理,也明白交流互动于购物中心的重要性。自主IP的打造独一无二、贴合业态、符合购物者诉求,是一个成功的案例。

  

 

  IP主题展虽是自带流量,但是如何用好这剂良药,需要运营者深思。如何留住IP主题展带来的流量,是更大的考验。营销,虽是购物中心必不可少的,但是营销之后的服务更为重要。


 

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